Social Media für soziale Einrichtungen bedeutet, soziale Netzwerke gezielt für Öffentlichkeitsarbeit, Engagementgewinnung und Personalmarketing einzusetzen – auf Grundlage eines Konzepts und im Einklang mit Datenschutz und Recht am eigenen Bild. Wer eine eigene Seite betreibt, trägt nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs gemeinsam mit dem Netzwerkbetreiber Verantwortung für die Daten der Besucher:innen.

Für Kitas, Beratungsstellen, Pflegedienste oder Jugendhilfeträger ist das eine besondere Aufgabe: Sie arbeiten mit Menschen in verletzlichen Lebenslagen, oft mit Kindern, und sind zugleich auf Sichtbarkeit angewiesen. Dieser Beitrag zeigt, welche Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit sozialer Organisationen gelten und wie ein tragfähiger Auftritt entsteht.

Warum Social Media für soziale Einrichtungen wichtig ist

Soziale Netzwerke erlauben es, die eigene Arbeit anschaulich zu machen: Einblicke in Projekte, Hinweise auf Angebote, Aufrufe für Ehrenamtliche oder Spendenaktionen. Gerade im Personalmarketing im Sozialwesen können authentische Einblicke in Teamkultur und Arbeitsalltag Interessierte ansprechen, die klassische Stellenanzeigen nicht erreichen.

Nach dem Dritten Engagementbericht der Bundesregierung ergänzen digitale Formen des Engagements etablierte Organisationen, ersetzen sie aber nicht; kleine, ehrenamtlich getragene Organisationen erleben die Digitalisierung dabei häufig als Herausforderung, weil Ressourcen und Know-how fehlen (BMFSFJ, 2020). Umso wichtiger ist ein realistischer Plan, der zu den eigenen Kapazitäten passt.

Rechtsrahmen: Datenschutz, Fanpage und Impressum

Mit Urteil vom 5. Juni 2018 (C-210/16) hat der EuGH entschieden, dass Betreiber:innen einer Seite in einem sozialen Netzwerk gemeinsam mit dessen Anbieter für die Datenverarbeitung verantwortlich sind. Eine Fanpage ist datenschutzrechtlich deshalb keine Nebensache. Die Datenschutzaufsicht erwartet, dass Betreiber die Rechtmäßigkeit ihres Auftritts belegen können; öffentliche Stellen stehen dabei besonders im Fokus.

Für die Anbieterkennzeichnung gilt seit dem 14. Mai 2024 das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das das frühere Telemediengesetz abgelöst hat. Außerdem ist zu beachten: Wer Inhalte ohne Zugangsbeschränkung ins Netz stellt, übermittelt sie datenschutzrechtlich an jedermann. Kirchliche Träger unterliegen eigenem Datenschutzrecht, öffentliche Stellen zusätzlich den Landesdatenschutzgesetzen.

Schweigepflicht mitdenken

In der Beratung kann schon die Tatsache, dass jemand Kontakt zu einer Einrichtung hat, ein geschütztes Geheimnis sein (§ 203 StGB). Beiträge, Kommentare oder Markierungen dürfen daher keine Rückschlüsse darauf zulassen, wer ein Angebot nutzt.

Fotos, Einwilligung und Recht am eigenen Bild im Verein

Bildnisse dürfen nach § 22 KunstUrhG grundsätzlich nur mit Einwilligung verbreitet werden; § 23 KunstUrhG kennt Ausnahmen, etwa für Versammlungen oder Personen als Beiwerk, die aber nicht greifen, wenn berechtigte Interessen der Abgebildeten verletzt werden. Wie sich KunstUrhG und DSGVO zueinander verhalten, ist umstritten. Die Übersicht fasst die wichtigsten Grundlagen zusammen:

Das Koppelungsverbot ist in sozialen Einrichtungen besonders wichtig: Eine Betreuung oder Teilnahme darf nicht davon abhängen, ob jemand in Fotos einwilligt. Bilder von internen Feiern oder Ausflügen sollten nach Auffassung des Landesdatenschutzbeauftragten Baden-Württemberg nicht ohne Einwilligung veröffentlicht werden, weil die Beteiligten dort nicht mit einer Veröffentlichung rechnen. Die Altersgrenze von 16 Jahren aus Art. 8 DSGVO betrifft übrigens Online-Dienste, die sich direkt an Kinder richten – nicht die Fotoveröffentlichung durch einen Träger.

Ein Social-Media-Konzept für Träger und Vereine

Für Behörden verlangt der Landesdatenschutzbeauftragte Baden-Württemberg ein Nutzungskonzept mit Zweck, Umfang und Zuständigkeiten, eigene Datenschutzhinweise, laufende redaktionelle Betreuung und Kontaktwege auch außerhalb des Netzwerks. Für freie Träger ist das nicht bindend, aber eine gute Orientierung. Ein Konzept beantwortet unter anderem:

• Welche Ziele verfolgen wir – Information, Engagement, Personalgewinnung?
• Welche Kanäle passen zu unseren Zielgruppen und Ressourcen?
• Wer erstellt, prüft und veröffentlicht Beiträge, wer moderiert Kommentare?
• Wie gehen wir mit Hasskommentaren und Krisen um?
• Wie beteiligen wir Datenschutzbeauftragte und Mitarbeitervertretung?

Häufige Fragen